Markenbewertung und ihre Bedeutung im Markenrecht

‘Tempo’ statt Taschentuch, ‘Pampers’ statt Baby Windeln, nicht Lippenpflegestift, sondern ‘Labello’. Die Marken hinterlassen deutliche Spuren im menschlichen Gedächtnis und haben einen beachtlichen Einfluss auf den Alltag der heutigen Gesellschaft. Sie gliedern sich sogar in den Wortschatz ein. Selbst im DUDEN, einer weiteren Marke, die das meist genutzte Wörterbuch Deutschlands darstellt, findet das Markenprodukt Tesafilm - ein durchsichtiges Klebeband - eine Platzierung.

Mithilfe der Markenverwertung lässt sich der Erfolg der Marke auf weitere Unternehmen gegen eine angemessene Vergütung übertragen. Durch die Lizenzierung darf der Lizenznehmer das Image und die gut gepflegten Kundenbeziehungen der schon etablierten Marke benutzen, ohne erhebliche Investitionen für Markeninnovationen zu tätigen. Die Geschäftsbeziehungen zwischen den Lizenzpartnern müssen vertraglich und rechtlich geregelt werden, was in der BRD durch das Markengesetz (MarkenG) gewährleistet wird. In Bezug auf die Lizenzgebührenermittlung, den Kauf bzw. Verkauf einer Marke oder die Schadensersatzbestimmung bei Gesetzesverstößen ist die Markenwertevaluierung notwendig. Diese Arbeit befasst sich mit der Bedeutung der Markenbewertung im Markenrecht. Dafür werden in der vorliegenden Thesis die meist verwendeten Markenbewertungsverfahren erörtert sowie ihr Zusammenhang zu den rechtlichen Vorschriften in Deutschland dargestellt.



‘Tempo’ statt Taschentuch, ‘Pampers’ statt Baby Windeln, nicht Lippenpflegestift, sondern ‘Labello’. Die Marken hinterlassen deutliche Spuren im menschlichen Gedächtnis und haben einen beachtlichen Einfluss auf den Alltag der heutigen Gesellschaft. Sie gliedern sich sogar in den Wortschatz ein. Selbst im DUDEN, einer weiteren Marke, die das ...



Textprobe:

Kapitel 2, Was ist eine Marke?:

2.1, Die Marke als Wirtschaftsgut und Rechtsobjekt:

Die Verwendung des Terminus ‘Marke’ als immaterielles Wirtschaftsgut ist nicht deckungsgleich mit dem Begriff ‘Marke’ im rechtlichen Sinne. In der betriebswirtschaftlichen Betrachtung wird die Markenbezeichnung als Name von Waren, Dienstleistungen oder Symbol eines Unternehmens genutzt. Erst bei einer präzisierten Einordnung der Marke zur bestimmten Markenart, -form und Landzugehörigkeit stellt sie ein selbstständiges Vermögensrecht dar.

Verschiedene Markierungen lassen sich in Deutschland durch das am 1.1.1995 in Kraft getretene Markengesetz schützen. Es ersetzt seinen Vorgänger, das Warenzeichengesetz. Die wesentlichen Unterschiede zwischen den beiden Rechtsnormen liegen bei der Schutzreichweite des MarkenG, die weitergeht als die des vererbten WZG. Das Markenrecht wird ergänzt, so dass es sowohl Marken als auch deren erweiterte Enumeration kennt und schützt. Die Marke tritt dank einer Neuregelung unabhängig vom Geschäftsbetrieb auf. Die Reform schafft den sog. Akzessorietätsgrundsatz ab und bewirkt, dass Marken zu einem selbstständigen Vermögensrecht bzw. Wirtschaftsgut werden.

Eine allgemeingültige Markendefinition ist aufgrund des großen Umfangs des Begriffs und der verschiedenen Auslegungsarten nicht leicht zu erarbeiten. Nach § 3 Abs. 1 MarkenG erläutert der Gesetzgeber auch keine klare und umfassende Aussage bezüglich des juristischen Ansatzes:

‘Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden’.

Das Gesetz bestimmt das wesentliche Kriterium der Unterscheidungseignung und zeigt die grundsätzlich möglichen äußeren Erscheinungsformen von Marken auf. Die Aufzählung ist jedoch nicht abschließend.

2.2, Markenfunktionen:

Der Marke werden im wirtschaftlichen Leben verschiedene Funktionen zugeschrieben.

Als wesentliche Aufgabe der Marke wird die Unterscheidungsfunktion bezeichnet. Die Marke dient dazu, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von den Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden, und ermöglicht den Produkten Individualität und Unverwechselbarkeit. Zunächst tritt die Herkunftsfunktion auf, die die Ursprungszugehörigkeit von gekennzeichneten Produkten gewährleistet. Die Marke repräsentiert einen Hinweis auf die betriebliche Herkunft. Die weiteren Markenfunktionen haben das Ziel, Vertrauen in Produkte und Dienstleistungen zu schaffen. Die Qualitätsfunktion ist eine der wichtigen wirtschaftlichen Pflichten. Sie verkörpert das Garantieversprechen und die Verantwortlichkeit des Markeninhabers für das gleichbleibende Qualitätsniveau der Ware, was aber nicht unmittelbar rechtlich geschützt ist. Die Werbefunktion stellt die Marke als Werbeträger dar. Sie zeigt ihre Suggestiv- und Attraktionskraft. Die Werbewirkung kann positiv das Anziehen mehrerer Kunden beeinflussen. Die Marke bedingt die Kommunikation, den Informationskanal zwischen Markeninhaber und Verbraucher. Die Kommunikationsfunktion pflegt die Beziehung zwischen dem Anbieter und dem Abnehmer und lässt beiden Beteiligten bestimmte Informationen zukommen. Abschließend und von größter Bedeutung für die vorliegende Arbeit ist die Investitionsfunktion der Marke zu erwähnen. Die Marke ist ein immaterielles Wirtschaftsgut, ein Vermögenswert, in das die Markeninhaber investieren um das Produkt zu verbessern und weiterzuentwickeln. Die Investitionsfunktion verkörpert die Förderung des Wachstums einer Ware und den weiteren Aufbau der Marke.



Dani Malinova wurde 1990 in Pernik, Bulgarien geboren. Nach dem Abitur am Fremdsprachengymnasium in ihrer Heimat zog sie Ende 2009 nach Deutschland, um zu studieren. Den Studiengang B.Sc. Management and Economics an der Ruhr-Universität Bochum schloss die Autorin im Jahre 2014 mit den Schwerpunkten Management, Information and Decision Making und International Economics erfolgreich ab.